L’émergence des « Brand Advocates »

October 15, 2015

Auteur : Aldo Cundari
Publication : Marketing Magazine
Parution originale : 21 septembre 2015

À la direction de l’une des agences de publicité indépendantes les plus prospères et les plus respectées du Canada depuis 35 ans, Aldo Cundari a vu beaucoup, a appris encore plus, et a accumulé une sagesse et une compréhension de l’industrie impressionnantes. Il a partagé cette perspicacité et ces connaissances dans un nouveau livre paru aux éditions Wiley, intituléCustomer-Centric Marketing : Build Relationships, Create Advocates, and Influence Your Customers.

Le livre offre des conseils concrets pour les spécialistes du marketing qui essaient de donner un sens à la dynamique consommateur-marque radicalement réinventée en cette ère numérique. Au cours des prochaines semaines, Marketing Magazine publiera une série d’extraits provenant de Customer-Centric Marketing.

Dans le troisième chapitre, « Customer Relationships Have Changed: The decline of brand trust and rise of the brand advocate »,Cundari explique comment d’importantes transformations sociétales et technologiques, combinées à une baisse générale de la confiance des consommateurs envers les marques, ont fait en sorte que dénicher et encourager des ambassadeurs de marques est devenu un prérequis indispensable au succès de toute entreprise.

L’ESSOR DES NOUVEAUX AMBASSADEURS DE MARQUE

Un des résultats les plus importants de cette transformation numérique est l’émergence d’un nouveau type de client très puissant : l’ambassadeur (aussi appelé Advocate).

Autrefois connus sous le nom d’évangélistes, ces clients ont considérablement augmenté leur importance face à votre marque. Avec la planète entière ayant basculé vers le numérique et la puissance des médias sociaux, ils ont désormais une plate-forme pour faire connaître leur point de vue à tous. Les advocates sont devenus des atouts extrêmement précieux. Représentant 16 à 20 % de votre clientèle, ils sont des partisans de votre marque et lui sont fidèles, et dans ce rôle, ils influencent le 80 à 84 % restant de vos clients. Les ambassadeurs sont des consommateurs qui écrivent à propos de votre marque et partagent ces opinions sur leurs réseaux personnels, professionnels et sociaux. Vous devez évidemment les avoir de votre côté, car ils ont un immense impact lorsque vient le temps de persuader leur entourage d’interagir avec votre marque et de croire en celle-ci.

Diffuser son message à travers le soutien des clients est aujourd’hui une condition préalable au succès d’une marque. D’après le cycle de diffusion de l’innovation d’Everett Rogers, chaque catégorie d’adoptants agit comme un influenceur et un groupe de référence pour le groupe suivant. Chris Maloney a par la suite élargi la théorie de Rogers pour inclure la « règle du 16 pour cent ». Il affirme qu’une fois que vous atteignez un taux d’adoption de 16 % — pour n’importe quelle innovation —, il est temps de changer votre stratégie de communication basée sur la rareté pour une stratégie basée sur la preuve sociale. Ce faisant, vous réussirez à passer par-dessus l’abîme et à atteindre les masses. Dans ce scénario, les ambassadeurs jouent un rôle crucial dans la progression des marques vers de nouveaux territoires de clientèle.

Cette réflexion appliquée à un contexte orienté vers le client me rappelle les ondulations lorsqu’on jette une pierre dans un étang, et comment celles-ci se déplacent vers l’extérieur, dans des cercles de plus en plus grands, du centre vers la rive. Échangez la pierre pour une publication ou une recommandation positive d’un ambassadeur, et vous aurez une idée de la façon dont le bouche-à-oreille numérique fonctionne dans le monde connecté d’aujourd’hui, et comment les communications des ambassadeurs aident votre marque à traverser de l’autre côté de l’abîme.

Ces ambassadeurs sont vos évangélistes et vos porte-paroles, et lorsqu’ils reçoivent le bon contenu, ils le remodèlent et le partagent. Ce contenu devient une base permanente de commentaires provenant de vos clients les plus précieux. Les advocates sont les premiers à adopter votre produit et vous fourniront des observations claires et concises sur celui-ci. Ils sont également d’ardents défenseurs de votre marque lorsqu’elle est attaquée.

Parce que les clients d’aujourd’hui se comportent très différemment de ceux dans le passé, gagner leur adhésion et les persuader de devenir des ambassadeurs peut être difficile. Les clients ont cessé d’être passifs pour devenir actifs et engagés; les ambassadeurs, eux, sont à un niveau supérieur. Il faut du temps et une série d’interactions disciplinée pour mettre en place les conditions idéales favorisant l’engagement des consommateurs, a fortiori leur plaidoyer, et ce n’est jamais un message conventionnel.

De plus en plus, vos valeurs organisationnelles et votre vision jouent un rôle essentiel dans la création d’une relation marque-client. Les advocates, plus que tout autre client, étudient et testent régulièrement ces relations avant de prendre une décision, pour s’assurer qu’elles continuent à résonner avec leurs propres croyances. Il s’agit du point de départ, et la relation changera et évoluera au fur et à mesure que vous progressez à travers les différentes étapes du processus de la relation client : de la sensibilisation, à l’engagement, puis à l’attachement jusqu’à devenir « Ambassadeur ». C’est seulement lorsqu’ils auront acheté et essayé votre produit, et eu une expérience positive qu’ils envisageront de devenir un ambassadeur pour votre marque.

1. Sensibilisation : Le point de départ est toujours la sensibilisation. Qu’est-ce que les clients savent à propos de la marque et de ce qu’elle représente? Que se disent-ils entre eux? Visitent-ils votre site Web? Combien y a-t-il de pages vues? Quelle est la durée de chaque visite? Que suggèrent les niveaux d’intérêt de la clientèle?

2. Engagement : Au-delà de la sensibilisation, est-ce que les clients interagissent avec vous, en cliquant sur vos annonces, en s’inscrivant à des événements expérientiels, en soumettant leurs coordonnées, en suivant les flux de réseaux sociaux, et ainsi de suite?

3. Attachement : Est-ce que les clients ont renforcé leur relation et ont interagi avec la marque en publiant des messages, en créant des billets de blogues, et en faisant des commentaires sur celle-ci?

4. Ambassadeur : La dernière étape correspond au moment où ils deviennent des ambassadeurs de la marque et vous recommandent activement à des amis, envoient des liens, publient sur les médias sociaux, ou participent à la communauté des utilisateurs de la marque.