Les nouveaux catalyseurs

October 23, 2014

Le partage aide les consommateurs à traiter l’information. Il est donc toujours bon de créer du contenu que les gens voudront transmettre.

Par Aldo Cundari

Les marques avant-gardistes sont constamment à la recherche de nouvelles façons d’intégrer tous les éléments du marketing mix et d’organiser le contenu afin de bâtir des relations solides. Transmettre le bon message à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment n’a jamais été aussi important.

Malgré une très grande offre d’information, les consommateurs ont un besoin insatiable de contenu de bonne qualité. Non seulement pour lire, mais aussi pour partager. Chaque jour, vos clients passent une heure et vingt-et-une minutes de plus qu’il y a dix ans à consommer des médias et s’appuient principalement sur la recherche pour éclairer leurs décisions d’achat. Mais ces consommateurs ne sont pas un public passif; ils sont engagés et sélectifs. Lorsqu’ils évaluent l’information afin d’orienter leurs décisions d’achat, à qui font-ils confiance? Ils demandent conseil à leur famille, à leurs amis, aux « ambassadeurs » de votre marque. Les ambassadeurs de marque ont une grande influence sur le processus décisionnel et sur la réputation d’une marque, puisqu’ils deviennent des « Sharecasters[1] ». Ils reçoivent, combinent, créent, analysent et redistribuent leurs connaissances et leurs conseils (ou critiques) à propos de votre marque.

L’importance de ce groupe d’ambassadeurs pour votre marque est mise en évidence dans le sondage 2013 du Forrester North American Technographics. À la question : « Dans quelle mesure faites-vous confiance aux types de publicité/promotion suivants? », les résultats montrent clairement que les contenus ne se valent pas tous. Les consommateurs préfèrent de loin recueillir l’information de sources qu’ils considèrent fiables.

Recommandations de marque/produit par des amis ou des membres de la famille – 70 %
Critiques en ligne rédigées par des professionnels – 55 %
Critiques en ligne rédigées par des consommateurs – 46 %
Résultats de recherche naturelle – 43 %
Information sur le site web de la compagnie ou de la marque – 32 %
Résultats de recherche commandités – 27 %
Courriels d’une compagnie ou d’une marque – 18 %
« Post » par une compagnie ou une marque sur les réseaux sociaux – 15 %
Publicités sur les sites web – 10 %
Messages textes d’une compagnie ou d’une marque – 9 %

Il est important de créer du contenu dans l’optique qu’il sera partagé. Les marques doivent faire preuve d’empathie face aux besoins à la fois des ambassadeurs, mais aussi des membres de leurs réseaux sociaux. Les consommateurs partagent du contenu pour plusieurs raisons. Une récente étude de NYT Marketing a tenté de les établir :

73 % disent qu’ils traitent l’information plus en profondeur et de façon plus réfléchie quand ils la partagent;
85 % disent que la lecture des réponses d’autres personnes leur permet de comprendre et de traiter l’information;
94 % examinent attentivement comment les informations qu’ils partagent pourront être utiles à d’autres;
49 % disent que le partage leur permet d’informer leur entourage des produits dont ils se soucient et potentiellement changer leurs opinions ou encourager leurs actions;
68 % partagent pour donner aux gens une meilleure idée de qui ils sont et de ce qui leur tient à cœur.
Le partage d’information exige un juste équilibre entre la marque, le contenu et le besoin du client. Créer du contenu qui encourage le partage et qui permet de construire un véritable lien avec vos clients n’est pas facile. Pour gagner leur confiance et leur loyauté, vous avez besoin d’une histoire efficace et captivante qui rejoint leurs besoins.C’est une tâche ardue. Alors lorsque vous créerez de nouveaux contenus, gardez en tête le principe du rasoir d’Ockham et essayez de simplifier votre message en vous posant ces trois questions :

1. Que pouvons-nous faire pour répondre aux besoins de nos clients? (Pour quelles raisons vont-ils s’intéresser à notre marque?)
2. Ce contenu correspond-il à nos objectifs d’affaires? (Suscite-t-il de la confiance?)
3. Pourquoi est-ce conforme avec nos valeurs de marque? (Est-ce crédible?)

Pour démontrer comment une stratégie de contenu centrée sur le client éveille l’intérêt des ambassadeurs et comment, grâce à leur soutien, cette stratégie encourage les autres à créer un lien avec la marque, regardons le cas de BMW Canada. Le lancement 2012 de la BMW Série 1 M Coupé [ML1] a été l’occasion de communiquer la réputation de grande qualité de la marque par l’entremise d’ambassadeurs.

Cundari a travaillé conjointement avec la compagnie et a approché le brief en ayant la « partageabilité » en tête. Notre équipe a créé une série de courts-métrages, incluant « Walls », mettant en vedette une BMW qui complète à toute vitesse un parcours à travers une série de découpes taillées dans des murs de béton, et « Helipad », où l’on présentait une voiture dérivant au sommet du plus haut héliport au monde.Les deux courts-métrages avaient pour but de repousser les limites et tous deux étaient destinés à captiver le spectateur. Mais plus important encore, ils ont été conçus pour être partagés. Plus de sept millions de personnes ont regardé les publicités vidéo en ligne, avec plus de 18 000 tweets, 1200 billets de blogue qui en faisaient mention et 500 000 partages sur Facebook. Le résultat : BMW a connu les trois mois de vente les plus fructueux dans l’histoire de la marque.

La campagne a commencé avec l’envoi des vidéos à un petit groupe d’influenceurs et d’ambassadeurs de la marque, avant d’orchestrer une offensive intégrée à plus grande échelle. Puisque l’histoire était efficace et captivante, elle a trouvé écho chez les ambassadeurs et leur entourage, devenant naturellement et rapidement virale.

C’est la raison pour laquelle les entreprises doivent repenser leurs stratégies marketing de sorte que les ambassadeurs suscitent l’intérêt, mais touchent aussi le cœur des clients. Élaborer des campagnes en gardant en tête les habitudes de ces ambassadeurs et de leurs « auditoires » est absolument indispensable.